Happinez: schaamteloos materialistisch

Natuurlijk wist ik van het bestaan van Happinez, een new age blaadje vol instant ‘spiritualiteit’, maar gisteren kreeg ik bij toeval een exemplaar in handen. Mijn emotie golfde heen en weer tussen bewondering om de behendigheid waarmee Happinez van een drol en taartje bakt, en woede dat er zoveel mensen intrappen. Het blad is namelijk één grote advertorial. Bijna ieder artikel heeft de bedoeling de lezer een product aan te smeren.

Van de dik 150 pagina’s zijn er 34 direct herkenbaar als advertenties. Maar dan zijn we er nog niet. Er zijn 16 pagina’s voor de homeshop van het blad zelf (symboolringen, thaise vogelhuisjes, relaxz cd’s, lotuskandelaars), 8 pagina’s over Portugal, gesponsord door Transavia, met allerlei dingen die je daar kunt doen en kopen, allemaal met handige contactinformatie (holistisch paardrijden, spiritueel kamperen, yogahotel), nog eens 8 pagina’s over een yoga badhotel in Zweden, dat een ‘speciale aanbieding’ heeft voor de lezers van Happinez. De vijf pagina’s met gadgets (organische cola, worteldoucheschuim, yogasafari in Tanzania) tel ik nog even niet mee, en de door uitgevers geplugde boeken evenmin (“Wilt u de auteur ontmoeten? Dat kan, als u even 50 euro dokt, maar dan krijgt u zijn boek erbij.”)

Bijbedoelingen

Bij andere artikelen gaat het subtieler. Een vijf pagina’s lang verhaal over Etty Hillesum mondt uit in een lokkertje voor een toneelvoorstelling die door Happinez-poeha eromheen wat duurder uitvalt dan normaal. Auteur Christine Pannebakker krijgt vier pagina’s om zelf haar boek aan te prijzen. Vier pagina’s interview met ontwerpster Noomi van Gelder, die sierraden maakt voor de lezers van Happinez. Journaliste Danielle Lunenborg vertelt over haar ervaringen met de boeddhistische monnik Tchit Nhat Hanh (bezoek zijn retraites!) en mag en passant reclame maken voor haar eigen inspirerende trainingen. Daar zal de redactie van Happinez ook weinig geld aan kwijt geweest zijn.

De cheapo aanpak is bij vrijwel alle artikelen zichtbaar. Gratis promofoto’s of stockfoto’s van persbureaus. Door derden aangeleverde teksten. Ik tel een paar pagina’s zonder bijbedoelingen: drie interviewtjes met bn’ers over hun spiritualiteit, een paar columns en een artikel waarin vier paragnosten elkaar tegenspreken over de datum waarop Willem-Alexander koning wordt. Hordes mensen zijn bereid daar 5,75 euro voor neer te tellen. Ze moeten op de redactie in Naarden iedere keer weer dubbel liggen van het lachen.