Amerikaanse boeken met ‘how to’ in de titel dienen doorgaans gewantrouwd te worden. Andrew Razeghi, docent aan de befaamde Kelogg School of Management, heeft echter een overtuigend boek geschreven met ‘The riddle; where ideas come from and how to have better ones’. Het uitgangspunt is eenvoudig: als creativiteit niet volstrekt toevallig voorkomt bij een select gezelschap mensen, dan moeten er dus factoren zijn die het beïnvloeden. En als je die factoren kent, dan kun je creativiteit tot op zekere hoogte sturen.

Er bestaan drie soorten creativiteit, betoogt Razeghi: artistiek, wetenschappelijk en conceptueel. Het probleem is dat mensen voornamelijk de eerste twee kennen. Pablo Picasso creëerde unieke kunstwerken was daarom een artistiek genie, Albert Einstein had volstrekt nieuwe inzichten en was een wetenschappelijk genie. Beide vormen van creativiteit zijn redelijk in zichzelf gekeerd. Voor conceptuele creativiteit is iets anders nodig: inzicht in de behoeften van anderen en een onconventionele manier van denken om een oplossing voor die noden te bedenken. Dit is de creativiteit van de ingenieur.

Het is de creativiteit die je ertoe brengt om een stofzuiger te ontwikkelen zonder stofzak, zoals James Dyson deed. Of de LifeStraw, een rietje met ingebouwd filter waarmee mensen veilig water kunnen drinken uit mogelijk besmette bronnen. Volgens Razeghi bezit iedereen in meer of minder mate dit type creativiteit. Ook nieuwe businessmodellen of televisieformats horen ertoe, en de improvisaties van chirurgen of loodgieters die tijdens hun werk op een onverwachte horde stuiten.

Razeghi begint met drie hoofdstukken over raadselachtige verschijningsvormen van creativiteit: het eurekamoment waarop je ‘ineens’ een langgezochte oplossing vindt, de droom waaruit je met een nieuw inzicht ontwaakt, en de creatieve periode waarin de ideeën over elkaar heen buitelen. Het lijken oncontroleerbare processen aan het werk, maar in de vijf hoofdstukken die de kern van het boek vormen, probeert Razeghi zo precies mogelijk te analyseren welke factoren een rol spelen.

De eerste is nieuwsgierigheid, niet alleen naar een probleem, maar ook naar wat anderen geprobeerd hebben eraan te doen. Nieuwsgierigheid is de motivatie om iets helemaal te willen begrijpen, ieder onverkend hoekje van een probleem. Het is ook iets individueels. Razeghi raadt organisaties die brainstorms houden dan ook aan om de deelnemers eerst in hun eentje aan de slag te laten gaan en de groepssessie te gebruiken om de resulterende ideeën aan te scherpen in plaats van te verwachten dat er totaal nieuwe ideeën uitkomen.

Tweede factor: beperkingen. Die zijn er in twee soorten: gedrag en middelen. Mensen die dingen moeten doen die ze niet leuk vinden, worden niet zelden creatief bij het omzeilen ervan. Een gebrek aan middelen (tijd, geld) geeft ook vaak de aanzet tot creativiteit, al moet de creatieveling wel een innerlijke noodzaak (nieuwsgierigheid) voelen: iemand onder druk zetten maakt hem niet creatiever. Wie creatief wil zijn, moet de beperkingen opzoeken en proberen ze als uitdagingen te zien.

De derde factor is het leggen van onorthodoxe verbanden. Dit is een van de eenvoudigst beïnvloedbare factoren, blijkt. Creativiteit komt los in ongewone omgevingen, in contact met totaal andere mensen. Consultants van McKinsey, bijvoorbeeld, worden bewust ingedeeld in teams met verschillende achtergronden, omdat uit de combinatie onverwachte inzichten voortkomen waar de leden afzonderlijk overheen zouden kijken.

Veel moeilijker is het terzijde schuiven van conventies, ofwel out-of-the-box-denken. Hier helpt het om jong te zijn: Newton, Einstein, Gates – allemaal waren ze twintigers toen ze hun beste ideeën hadden. Maar het helpt ook om mensen met verschillende culturele achtergronden bij elkaar te zetten, omdat ze ieder hun eigen conventies hebben. De ontwikkeling van de cd kwam pas in een stroomversnelling toen ingenieurs van Philips en Sony bij elkaar gingen zitten.

De vijfde factor lijkt in tegenspraak met de voorgaande twee: codes. Veel creatieve mensen hebben een stramien waarlangs ze tot nieuwe ideeën komen. Jarenlange oefening heeft gemaakt dat ze patronen zien die ze ook op nieuwe situaties kunnen loslaten – waarna ze als vanzelf op een nieuw idee komen. Denk aan Stelios Haji-Ioannou, die er telkens weer in slaagt een nieuwe branche te vinden waarin zijn ‘easy’-formule blijkt aan te slaan.

‘The riddle’ is een boek vol inzichten van iemand die duidelijk lang over het onderwerp heeft nagedacht. Bovendien is het bij tijd en wijle ook ontzettend grappig. Voorbeelden komen uit de wetenschap, maar net zo makkelijk uit de populaire cultuur, om het een beetje luchtig te houden. Kortom, leerzaam en vermakelijk tegelijkertijd.